Che il mercato delle riviste digitale sia ancora in attesa di un “vero” debutto può risultare chiaro nell’analizzare quanto poco (niente) sia stato ancora discusso l’argomento primario dell’economia di questo settore: la pubblicità. Si parla tanto di nuove testate in uscita, ci si preoccupa delle titubanze di alcuni importanti editori (è notizia recente che Condé Nast non stia correndo per aggiungere testate in versione iPad, segno chiaro di risultati poco entusiasmanti al momento), ma non si affronta quello che è probabilmente uno dei principali problemi: chi produce e produrrà le pubblicità per le riviste digitali?

La domanda potrebbe apparire ovvia, ma invece è complessa: le agenzie pubblicitarie, direte voi… oppure gli studi di comunicazione, come hanno sempre fatto. Certo, peccato che in un mercato in cui le modalità di produzione di riviste sono varie e non compatibili tra di loro, in che “formato” verranno realizzate le pubblicità? Chi lavora con la soluzione Adobe vorrà ricevere un .folio, chi usa Woodwing richiederà materiale da integrare nel suo flusso, chi si sta spingendo verso l’HTML5 avrà esigenze ancora diverse.

La discussione tecnica tra editori e agenzie ancora non ha superato la pur incredibile semplicità e universalità del PDF (quante discussioni ci sono ancora a causa di file a bassa risoluzione, salvati in spazi colore incoerenti per la riproduzione, eccetera), figuriamoci se si potranno scalare le montagne dei formati delle riviste interattive. Per ora, che le riviste sono ancora quasi tutte delle versioni statiche ben poco “ricche”, anche i materiali nati per la stampa – con, al massimo, la seconda versione con l’orientamento orizzontale oltre alla classica verticale – “vanno bene”, ma come si potrà pretendere un’evoluzione senza un progetto comune?

Il “passo in avanti necessario” dovrebbe prevedere degli step importanti, e non banali (e scusate se ci viene un po’ da ridere): per esempio, da parte delle società produttrici di software dedicati alla pubblicazione su iPad, si dovrebbero trovare accordi per poter consentire l’integrazione di contenuti in modo trasversale, oppure sviluppare tools per la conversione (o, meglio ancora, potrebbero “aprire” i loro formati). Inoltre, dovrebbe partire (finalmente) una politica di formazione, di informazione e di supporto per le agenzie, per consentire loro di produrre pubblicità evolute per “riviste evolute” (e, contestualmente, le agenzie dovrebbero impegnarsi in investimenti in questo senso).

A dire il vero, uno standard chiamato Open Format for Interactive Publications è stato proposto da Woodwing; lodevole, peccato che sia un formato per ora supportato solo dalla stessa azienda e, per di più, il gruppo di discussione aperto sull’argomento (è vero, solo da una ventina di giorni) “vanta” ben 7 iscritti, di cui uno è il sottoscritto. Insomma, siamo lontani, ma va affrontato velocemente, altrimenti tanto parlare di riviste digitali sarebbe solo utile per far prendere aria ai denti…